EU vill införa skärpta regler för miljöpåståenden

Idag saknas gemensamma regler på EU:s inre marknad för användning av miljöpåståenden vid marknadsföring av produkter och tjänster, utöver ett marknadsföringsrättsligt direktiv om otillbörliga affärsmetoder och självreglering från den internationella handelskammaren (ICC). I en undersökning utförd av EU-kommissionen visade det sig att 53,3 % av miljöpåståendena i EU är vaga eller vilseledande, och att 40 % är ostyrkta. Som ett steg mot att förhindra vilseledande miljöpåståenden och greenwashing presenterade EU-kommissionen därför den 22 mars 2023 ett förslag till nytt direktiv om gemensamma regler för miljöpåståenden. Nedan beskrivs de centrala delarna i förslaget.

Fördelar för konsumenter och lika villkor inom EU

Ett huvudsakligt mål med direktivet är att konsumenter ska kunna fatta informerade och välgrundade beslut. Det förutsätter att konsumenterna förstår innebörden av de miljöpåståenden som görs och kan lita på att de påståenden som används i marknadsföring stämmer. De föreslagna reglerna i direktivet är tänkta uppnå detta genom att klargöra olika produkters miljöpåverkan och tydliggöra miljövänliga alternativ.

Direktivet är vidare tänkt att bidra till lika villkor och främja rättvis konkurrens mellan företag som använder miljöpåståenden i sin marknadsföring. Företag gynnas genom att reglerna minskar den illojala konkurrens som uppstår om företag marknadsför produkter eller tjänster som hållbara, när så inte är fallet. Genom att ställa krav på företags användning av miljöpåståenden ska konsumenter också lättare kunna identifiera de företag som gör verkliga ansträngningar för att minska sin miljöpåverkan.

Minimikrav för hur miljöpåståenden ska styrkas och förmedlas

I förslaget finns regler kring hur uttryckligamiljöpåståenden ska styrkas och förmedlas för att vara tillåtna. Uttryckliga miljöpåståenden är till exempel påståenden som ”t-shirt tillverkad av materialåtervunna plastflaskor” eller ”leverans med koldioxidkompensation”.

Det uppställs ett flertal specifika kriterier för hur företag ska bedöma och styrka de miljöpåståenden som görs. Exempelvis ska i denna bedömning specificeras om ett miljöpåstående är hänförligt till en produkt i dess helhet eller en del av produkten och visa att innebörden av miljöpåståendet är betydande sett till produktens livscykel. Syftet är att företag som använder sig av miljöpåståenden i marknadsföring ska se till att påståendena verifieras på ett oberoende sätt och har vetenskapligt stöd, innan marknadsföringen förmedlas till konsumenter.

Miljöpåståenden som täcks av befintliga regler inom EU (exempelvis EU-miljömärket eller logotypen för ekologiska livsmedel) omfattas inte av förslaget, eftersom det redan finns lagstiftning som säkerställer att dessa typer av påståenden är tillförlitliga.

Reglering av miljömärkningar

Inom EU finns det minst 230 olika miljömärkningar som används vid marknadsföring av produkter och tjänster. Exempel på kända miljömärkningar är ”Svanen” och EU-miljömärket ”EU Ecolabel”. Enligt EU-kommissionen kan den stora mängden märken bidra till förvirring och misstro bland konsumenter, varför det i direktivet föreslås att nya offentliga märkningar inte ska tillåtas såvida de inte tagits fram på EU-nivå. Nya privata märkningar kommer enligt förslaget att behöva påvisa högre miljöambitioner än redan existerande märkningar på marknaden och godkännas på förhand.

Utöver reglering av antalet miljömärkningar innehåller förslaget också regler kring att miljömärkningar ska vara tillförlitliga, transparenta, verifierade på oberoende sätt och ses över regelbundet.

Avslutande kommentar

Ett direktiv om miljöpåståenden kan förhoppningsvis leda till en tydligare reglering av hur miljöpåståenden får göras och minska omfattningen av greenwashing. Ur konsumenters perspektiv kan direktivet tänkas medföra större tillit för miljöpåståenden i marknadsföring och ge en bättre överblick över miljömärkningar på marknaden.

För företag kan förslaget leda till ett behov av större noggrannhet och införande av interna processer som säkerställer regelefterlevnad i förhållande till miljöpåståenden i marknadsföring. Det kan också medföra att företag som tar sitt ansvar kan få tydligare fördelar genom att konsumenters tilltro till miljöpåståenden och företags miljöarbete ökar. Förslaget kan också leda till att illojal konkurrens genom oseriös miljömarknadsföring förhindras.

Som ett nästa steg måste förslaget till direktiv godkännas av Europaparlamentet och EU:s råd. Vi på Cederquist följer utvecklingen av direktivet och andra initiativ på hållbarhetsområdet. Hör gärna av dig till oss vid frågor kring hur direktivet kan komma att påverka ditt företag.