Miljöpåståenden vid marknadsföring – det senaste om Green Claims Directive

Konsumenters bristande förtroende för företags hållbarhetskommunikation och så kallad ”green washing” har uppmärksammats på flera håll under en längre tid. Diskussioner om behovet av att reglera miljöpåståenden i marknadsföring har pågått intensivt inom EU, särskilt sedan mars 2023 när EU-kommissionen föreslog ett nytt direktiv, the ”Green Claims Directive”. Det övergripande syftet med direktivet är att skydda konsumenter från vilseledande marknadsföring och möjliggöra medvetna val och på så sätt vara en drivande kraft i omställningen för att minska klimat- och miljöpåverkan. För företag kommer direktivet innebära höga krav på att beräkna och bevisa de miljöpåståenden man önskar använda.

I våras, den 12 mars 2024, presenterade Europaparlamentet ett uppdaterat förslag till Green Claims Directive. Läs mer om det här. Sedan dess har Europeiska unionens råd (”Rådet”) den 17 juni 2024 nått en överenskommelse om sin ståndpunkt gällande direktivet. Rådets ståndpunkt markerar ett viktigt steg framåt i förhandlingarna om Green Claims Directive.

Nedan har vi översiktligt sammanfattat några ändringar som Rådet föreslår i den senaste versionen av Green Claims Directive. Mer information om Rådets position hittar ni här och Rådets ståndpunkt i dess helhet hittar ni här.

• Vilka miljöpåståenden som träffas av direktivets tillämpningsområde
  Rådet föreslår att direktivets tillämpningsområde utökas från att tidigare bara ha omfattat miljöpåståenden i skrift, till att även inkludera muntliga påståenden, inklusive audiovisuellt material. Det innebär att även miljöpåståenden som görs till exempel via radio- eller TV-reklam omfattas av kraven i direktivet.

• Uppdateringar i kravet på förhandsgodkännande av miljöpåståenden
  Enligt tidigare förslag till Green Claims Directive gäller att näringsidkare ska behöva inhämta ett förhandsgodkännande av en extern ”verifierare” innan ett miljöpåstående offentliggörs eller en miljömärkning används. Om verifieraren bedömer att miljöpåståendet uppfyller kraven som uppställs i direktivet ska ett intyg om överensstämmelse utfärdas.
  
  Det har riktats kritik mot kravet på förhandsgodkännande från flera håll då processen anses medföra högre kostnader och tidsfördröjningar till följd av ökad administration och verifierarens handläggningsprocess. Den kritik som framförts är att de högt ställda kraven i direktivet, i kombination med kravet på förhandsgodkännande, riskerar att få till följd att företag avstår från att ta hållbara initiativ på grund av svårigheterna att få använda miljöpåståenden vid sin marknadsföring, så kallad ”green hushing”.
  
  Trots kritiken har Rådet valt att behålla kravet på förhandsgodkännande. Däremot föreslår Rådet en förenklad process för förhandsgodkännande för vissa typer av miljöpåståenden. För att använda sådana påståenden ska viss teknisk dokumentation upprättas. Miljömärkningar som redan regleras av EU-rätt, nationell lagstiftning eller ISO 14024 Typ 1 kan i vissa fall också undantas från kravet på förhandsgodkännande.
  
• Särskilt om miljömärkningar
  I det ursprungliga förslaget till direktiv föreslogs att nya regionala eller nationella miljömärkningssystem inte ska tillåtas såvida de inte tagits fram på EU-nivå. Rådet anser dock i stället att det ska vara möjligt att etablera nya miljömärkningar. Nya miljömärkningar behöver dock godkännas av EU-kommissionen, och för godkännande krävs att märkningen anses erbjuda mervärde jämfört med redan befintliga miljömärkningar.
  
• Särskilt om påståenden som rör klimatet
  Rådet föreslår ytterligare krav för klimatpåståenden (särskilt påståenden som bygger på användningen av koldioxidkrediter och klimatkompensation). Företag som önskar göra påståenden om klimatkompensation måste exempelvis kunna bevisa ett nettonoll-mål och visa framsteg i minskade koldioxidutsläpp, inklusive den procentandel av de totala utsläppen av växthusgaser som har kompenserats.
  
• Förändring i sanktioner vid överträdelse av direktivets krav
  I tidigare förslag till Green Claims Directive har överträdelser av direktivets krav föreslagits kunna medföra olika typer av sanktioner. Till exempel föreslogs att överträdelser skulle kunna leda till uteslutning från offentliga upphandlingsförfaranden, och böter upp till minst 4 % av näringsidkarens årsomsättning i berörda medlemsstater.
  
  I stället för specifika sanktioner föreslår Rådet gemensamma, vägledande och icke-uttömmande kriterier för att fastställa vilka typer och nivåer av påföljder som är nödvändiga. Till exempel ska hänsyn tas till överträdelsens art, omfattning och varaktighet. Det innebär att det blir upp till medlemsstaterna att säkerställa effektiva, proportionerliga och avskräckande sanktioner.

Nästa steg i utformningen av Green Claims Directive
Nästa steg i lagstiftningsprocessen är förhandlingar mellan Rådet, Europaparlamentet och EU-kommissionen innan direktivet kan antas slutligt. Resultatet av förhandlingarna kommer att avgöra hur den slutliga versionen av Green Claims Directive kommer att påverka nationell rätt samt implementeringen av direktivet i Sverige. Dessa förhandlingar förväntas påbörjas först under 2025.

Vi på Cederquist följer utvecklingen avseende Green Claims Directive. Vi vill dock också passa på att påpeka att det redan idag, utan ett beslutat Green Claims Directive, finns regler och strikta krav kring användningen och utformningen av miljöpåståenden vid marknadsföring.  Om du har frågor om hur kraven på miljöpåståenden i marknadsföring kan påverka ditt företag, är du varmt välkommen att kontakta oss.