Senaste om EU:s reglering av miljöpåståenden i marknadsföring

Behovet av att reglera hur miljöpåståenden får användas i marknadsföring har diskuterats flitigt på flera håll och anses vara nödvändigt för att minska så kallad ”green washing”. Inom EU har flera olika initiativ och lagstiftningsåtgärder presenterats i syfte att möjliggöra för konsumenter att fatta välgrundade och miljövänliga val och förstå innebörden av miljöpåståenden som näringsidkare använder i sin marknadsföring.

Här nedan ger vi en kortare statusuppdatering över initiativ på EU-nivå som rör miljöpåståenden i marknadsföring.

Regler om otillbörlig användning av miljöpåståenden genom ett nytt direktiv

Sedan tidigare finns inom EU ett marknadsföringsrättsligt direktiv om otillbörliga affärsmetoder. Direktivet har historiskt inte innehållit specifika regler för miljöpåståenden men har ändå utgjort en grund för att säkerställa att näringsidkare inte presenterar miljöpåståenden på ett otillbörligt sätt gentemot konsumenter. I mitten av januari 2024 röstade EU igenom ett direktiv som medför ändringar i dels det befintliga direktivet om otillbörliga affärsmetoder, dels befintliga direktivet om konsumenträttigheter.

Det nya direktivet medför bland annat att tillägg och förtydliganden avseende miljöpåståenden kommer att göras i den så kallade ”svarta listan”, som innehåller affärsmetoder som alltid är förbjudna enligt direktivet om otillbörliga affärsmetoder. Till exempel kommer det alltid att vara förbjudet att felaktigt påstå, baserat på kompensation av växthusgasutsläpp, att en produkt har en neutral, minskad eller positiv miljöpåverkan eller göra ett allmänt miljöpåstående utan att kunna styrka en erkänd miljöprestanda som är relevant för påståendet.

De nya ändringarna ska vara införlivade i svensk rätt senast den 27 mars 2026 och därefter börja gälla i september 2026.

Status för EU:s förslag till ”Green Claims Directive”

Utöver direktivet som medför tillägg i svarta listan finns också ett förslag till ”Green Claims Directive” som EU-kommissionen presenterade i mars 2023. I samband med att EU-kommissionen presenterade förslaget skrev vi en artikel som kan läsas här.

Direktivet som utökar svarta listan och Green Claims Directive är tänkta att komplettera och samverka med varandra, men förslaget till Green Claims Directive innehåller mer omfattande och detaljerade krav på näringsidkare som ska använda miljöpåståenden i sin marknadsföring.

Enligt förslaget till Green Claims Directive ska medlemsstaterna i EU till exempel säkerställa att näringsidkare som använder miljöpåståenden genomför en bedömning för att kunna styrka påståendena. Bedömningen ska bland annat visa att miljöaspekter som ett påstående omfattar är betydande för produkters hela livscykel och ange om ett påstående gäller för alla eller vissa delar av en produkt. Vidare ska näringsidkare behöva inhämta ett förhandsgodkännande av en ”kontrollör” innan dess att ett miljöpåstående offentliggörs eller en miljömärkning används. Om kontrollören bedömer att miljöpåståendet uppfyller kraven enligt direktivet ska ett intyg om överensstämmelse utfärdas. Dessutom ska det inte tillåtas att nya regionala eller nationella miljömärkningssystem etableras.

För näringsidkare som inte följer kraven föreslås också olika typer av sanktioner. Till exempel föreslås att överträdelser ska kunna leda till uteslutning från offentliga upphandlingsförfaranden och böter upp till minst 4 % av näringsidkarens årsomsättning i berörda medlemsstater.

Den 12 mars 2024 antog Europaparlamentet förslaget till direktiv. Arbetet med att färdigställa direktivets slutliga lydelse ska som ett nästa steg följas upp av det nya parlamentet som tillträder efter EU-valet den 6–9 juni 2024. Europaparlamentets pressmeddelande från den 12 mars går att läsa här och en tidigare sammanfattning av regelverket kan läsas här.

Högt ställda krav på näringsidkare som vill använda miljöpåståenden

För företag som är verksamma inom EU står det klart att det kommer att uppställas väldigt höga och omfattande krav, särskilt enligt Green Claims Directive. Just med tanke på de högt ställda kraven har det framförts oro för att företags hållbarhetssatsningar och kommunikation kring hållarbetsarbete kommer att utebli eller avstanna. Från svenskt håll har också särskilt framförts att kravet på förhandsgodkännande för miljöpåståenden som ska användas i marknadsföring riskerar att vara stå i strid med grundlagsskyddet mot censur.

Det återstår att se hur den praktiska effekten av den slutliga utformningen av Green Claims Directive kommer att bli, och även implementeringen av direktivet i svensk rätt.

Vi på Cederquist följer utvecklingen av initiativ på hållbarhetsområdet. Hör gärna av dig till oss vid frågor kring hur krav på miljöpåståenden i marknadsföring kan komma att påverka ditt företag.