Ytterligare förtydliganden avseende miljöpåståenden i marknadsföring

Under den senaste tiden har användningen av miljöpåståenden i marknadsföring diskuterats på flera håll. Konsumentombudsmannen har drivit flera fall där miljöpåståenden har bedömts vara vilseledande och otillbörliga gentemot konsumenter. Nyligen avgjorde Patent- och marknadsöverdomstolen (PMÖD) ännu ett fall, som denna gång handlade om användningen av miljöcertifieringar.

Kort om kraven vid användning av miljöpåståenden

Användningen av miljöpåståenden vid marknadsföring regleras genom marknadsföringslagen och lagstiftning på EU-nivå (särskilt direktivet 2005/29/EG om otillbörliga affärsmetoder). Därtill ska andra regelverk och riktlinjer beaktas, och av särskild betydelse är sådana som utfärdats av Internationella Handelskammaren (ICC). Under mars 2022 publicerade ICC riktlinjer för ansvarsfull marknadskommunikation om miljö och klimat. Riktlinjerna är tänkta att sammanfatta och komplettera ICC:s grundläggande regler för reklam och marknadskommunikation. I riktlinjerna ges vägledning om hur miljöpåståenden ska utformas och underbyggas. Alla miljöpåståenden ska vara vederhäftiga, tydliga, inte vilseledande och kunna bevisas. ICC:s riktlinjer och regelverk kan sägas utgöra en norm för vad som utgör god marknadsföringssed enligt svensk marknadsrätt.

Miljöpåståenden i praxis

Påverkan på konsumenters förmåga att fatta ett välgrundat beslut

I mars kom PMÖD med ett vägledande avgörande angående miljöpåståenden i marknadsföring (PMT 13193-20). Målet belyser de krav som ställs på att bolag ska kunna underbygga miljöpåståenden och berörde två bolags användning av miljöpåståenden som enligt PMÖD anspelade på att bolagens isoleringsprodukt var bättre än alternativ på marknaden gjorda av andra material. Domstolen framhöll att det vid användning av miljöpåståenden ställs särskilt höga krav på vederhäftighet. Bolagen ansågs inte ha kunnat påvisa att användningen av deras isoleringsprodukt faktiskt innebar ett mindre klimatavtryck än konkurrenternas jämförbara produkter (enligt det använda miljöpåståendet). Följaktligen var marknadsföringen inte vederhäftig. Påståendena ansågs påverka konsumenters förmåga att fatta ett välgrundat beslut och ansågs därför vilseledande och otillbörliga.

Hänvisning till miljöcertifieringar

I början av september 2022 publicerades en vägledande dom från PMÖD gällande användningen av miljöcertifieringar (PMT 1782-21). Målet gällde ett bolag inom kosmetikabranschen som marknadsfört sina produkter via sociala medier, en tidning och en blogg. I marknadsföringen använde bolaget sig av flertalet allmänt hållna miljöpåståenden, ibland även i kombination med en miljöcertifiering. I Patent- och marknadsdomstolen förbjöds bolaget, i enlighet med gällande praxis, att använda miljöpåståenden som inte närmare underbyggts. Frågan som överklagades till PMÖD gällde bolagets användning av en miljöcertifiering.

PMÖD konstaterade att hänvisningar till certifieringen gav intryck att bolagets varor hade en positiv, eller i vart fall lägre, miljöpåverkan än konkurrerande varor. Följaktligen ansågs hänvisningarna utgöra miljöpåståenden. Domstolen klargjorde att huvudregeln är att det ska finnas information om en miljöcertifiering i omedelbart samband med marknadsföringen, och att det, för att konsumenten ska kunna fatta ett välgrundat affärsbeslut, krävs att märkningens innebörd eller betydelse specificeras. I vissa fall kan undantag från huvudregeln dock vara motiverat. Certifieringar som utgör robusta och ansedda märkningssystem, och som kontrolleras och utfärdas av en fristående part kan undantas från kravet på specificering. PMÖD gav märkningen “Svanen” som exempel på ett sådant robust och ansett märkningssystem.

I det aktuella fallet rörde det sig dock enligt PMÖD om en märkning som krävde specificering. PMÖD förtydligade att det faktum att en certifiering finns med på Konsumentverkets lista inte medför att dess innebörd och närmare krav är väl kända för konsumenter. Det ansågs inte heller vara tillräckligt att informera om miljömärkningen på bolagets egen hemsida, eftersom marknadsföringen publicerades på andra forum än på hemsidan. PMÖD fastslog att bolagets marknadsföring var vilseledande och därigenom även otillbörlig. Domstolen anförde att bolaget hade kunnat ge konsumenter ytterligare information genom att exempelvis infoga en informationsruta eller en länk i anslutning till marknadsföringen. Därigenom hade konsumenten kunnat ges information om kraven och villkoren för certifieringen.

Transparens central vid användning av miljöpåståenden

Miljöpåståenden ska användas på ett transparent sätt så att konsumenten ges tillräckligt med information om det använda miljöpåståendets faktiska innebörd för att kunna fatta ett välgrundat beslut. Information som förtydligar miljöpåståendets betydelse, i den mån det behövs, bör därför finnas i anslutning till den aktuella marknadsföringen (antingen direkt eller genom hänvisning). Vad som är lämpligt beror ofta på produktens och/eller marknadsföringens utformning.

Hör gärna av er till oss på Cederquist om ni har frågor kopplade till detta. Vi ger gärna ytterligare vägledning inom detta uppmärksammade och aktuella område.